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    2022-07-14 和與德行業分享

    如何打造超級品牌口號?

    品牌口號又稱為Slogan,Slogan不只是文案那么簡單,它是企業一招制敵的殺手锏。當消費者面對眾多同質產品時,Slogan的作用立竿見影,是不選別人而選你的購買理由。

    那么,什么樣的Slogan有價值?如何讓Slogan出彩,與消費者產生共鳴?

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    和與德帶您先了解Slogan的四個基本原理:

    1.Slogan最好要有品牌名

    如果你能記住一句廣告語,卻記不住是哪個品牌的Slogan。即使你投了大量廣告費,但這句Slogan的價值和效果是要打折扣的。

    2.Slogan不要用書面語,要用口語和俗語

    口語和俗語雖不及書面語優雅高貴,但在傳播過程中,往往朗朗上口的口語、俗語,更容易被消費者們口口相傳。因為Slogan是用來做傳播的,傳播關鍵是傳,故而在創作Slogan的過程中,盡量避免使用書面用語。

    3.Slogan不要用修飾詞形容詞,要用行為詞和動詞

    修飾詞和形容詞只是起輔助和點綴作用,而行為詞和動詞是具備指令作用和感召能力的。比如,美好,美味,健康,生態,綠色,這些屬于修飾詞,不具備感召力量。就,多,快,去,到,這些屬于動詞,具備極強的感召力量和指令作用。怕上火,喝王老吉,就妙在這個字。要是把這個怕上火的怕字,換成防上火,消費者馬上就開始防著你。

    4.Slogan不要抽象,要具象,最好是要押韻

    首先,中國人是具象思維,是實用主義,用的是經驗歸納法。講的是眼見為實。其次,具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能押韻的話就更好了。因為人的心智天然對順口溜沒有防備心理,也易記、易傳播。

    例如大家耳熟能詳的:飯后百步走,能活九十九。飯后一根煙,賽過活神仙等等。

    這些名言之所以能廣泛留存,首先就是因為具象,一聽就懂,并且幾個詞語就把整個場景感召到你的腦海。其次是押韻。一聽就記得住。

    接下來看,優秀Slogan的底層邏輯:

    1.Slogan不是忽悠消費者的情懷,是品牌說到做到的口碑承諾

    從精神層面看,強大的品牌就像一個宗教,驅逐著消費者行為,統治著消費者的思想。

    從物質層面看,品牌是企業為了贏得消費者信任和重復購買,給到消費者一個懲罰自己的機會,而建立的一套重復博弈機制。

     2.Slogan不是天馬行空的飆創意,是對競爭環境和消費者痛點的深刻洞察

    真正厲害的Slogan必須是解決沖突的方案、是核心戰略的表述,是競爭力的完美表述。

    比如OPPO之前的Slogan“充電5分鐘,通話兩小時”。2015年,OPPO手機就已經推出了快充技術??焖俪潆娊鉀Q了智能手機的電量短板問題,也正因為這個原因,OPPO擁有了一大批忠實的用戶。

    這句Slogan最主要也是最想要表達的,電池電量很耐用這一個核心思想。這句話看似是個普通的陳述句,卻把產品的特性說了出來。這也是OPPO手機獨一無二的地方,是其他手機沒有的特質,滿足當下消費者的普遍需求,同時抓住了用戶們的心。

    再總結幾點Slogan背后的策略和方法論:

    1.樹立權威,利用從眾心理

    例如:香飄飄奶茶,杯子連起來可繞地球三圈?;跈嗤?,數據,行業影響力,制造信任狀,利用消費者從眾心理達到銷售目的。

    這種Slogan,可以讓消費者放下心中的戒備心,聽從“權威式廣告語”。權威的廣告語在于具體且明確出處,比如具體的明星,具體的機構,具體的典籍,歷史數據等等。這種策略只適合一些有一定影響力和規模的品牌。

    2.勸誘策略

    例如:頭皮好,頭發才好。(滋源洗頭水)

    好的生活,沒有那么貴。(網易嚴選)

    這種Slogan,適合新品牌拓展市場時使用,因為消費者的消費行為是有慣性的,消費者只會關注自己,所以,你的廣告策略需要去刺激消費者的痛點,讓他意識到以前的解決方案不夠好,而你有更好的解決方案。

    3.向行業領軍品牌看齊

    例如:

    向伊利學習,做內蒙牛奶第二品牌。(蒙牛)

    我們是老二,僅次于優酷。(暴風影音)

    這種Slogan,可以使得“非第一品牌”迅速獲得更多關注,與第一品牌產生聯系,品牌形象也容易深入人心,樹立起品牌實力僅次于第一品牌的形象。

    4.樹敵策略

    例如:七喜,非可樂。

    服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。

    這個策略本質也是樹敵策略,讓消費者想到火鍋想到海底撈,想到海底撈就想到巴奴,從而迅速把巴奴從一個地方品牌,提升到跟海底撈相評高下的層次感。

    包括真功夫。營養還是蒸的好,本質上也是用的樹敵策略,借肯德基的勢,迅速拉升品牌勢能。

    5.訴求稀缺感

    例如:

    鉆石恒久遠,一顆永流傳。

    一天一頭牛,新鮮不隔夜。

    這種Slogan,只適合一些大品牌階段性的策略,通過訴求稀缺感,“誘導”消費者購買欲望。

    6.訴求價值觀和情感層面的認同感

    例如:

    你本來就很美。(自然堂)

    你值得擁有。(歐萊雅)

    抓住消費者愛美或滿足其自信心的需求,同時傳遞品牌正能量,與消費者產生共鳴,屬于品牌感性訴求策略。

    7.直接闡述自身特性

    例如:

    酸菜比魚更好吃。

    廚邦醬油美味鮮,曬足180天。

    這是餐飲行業用的最多的方法,直接向消費者傳遞產品價值,簡單、高效。

    總而言之,Slogan的底層邏輯是操縱表述、形成看法,繼而影響消費者的購買行動。它的背后是一整套營銷戰略,營銷戰略的背后是品牌戰略,品牌戰略的背后是企業戰略。只有時刻圍繞企業核心價值,靈活運用各類要素,將戰略,品牌,營銷,產品,一線貫穿,所有的事全聚焦于一處,才能融匯成一句讓消費者廣而傳誦的經典廣告語。

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