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    2022-06-28 和與德原創觀點

    品牌升級就是換Logo?品牌升級升的是什么?怎么升?

    在百度上搜索“品牌升級”,看到的更多的是換Logo的內容。

    比如去年火爆一時小米品牌升級。

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    我們看到的更多的是:小米在新品發布會上宣布,花了200萬換了個新logo。

    而其背后是整個品牌識別系統的升級,以及品牌內在精神的升級。

    那品牌升級只換logo,行不行?我們需要弄清楚以下問題

    一、發現問題:品牌為何而升級?

    品牌升級的背景?我們總結了以下幾點原因:

    1. 股權變化品牌收購/被收購,合并或拆分,股權變化導致更換實際控制人等情況;
    2. 品牌架構為了適應集團品牌架構,明確品牌資產,規范品牌視覺體系,提升品牌認知效率,利用品牌整合優勢對抗競爭;
    3. 市場變化市場擴大,從區域品牌到全球品牌;
    4. 品類變化由單品類主導戰略向雙品類或多品類發展,或進行品類轉型,需要弱化/改變原主導品類的認知;
    5. 用戶變化目標用戶的年輕、需求、習慣、審美等發生變化,或目標用戶發生變化,需要對品牌進行形象升級;
    6. 形象模糊從貼牌生產到自主品牌,從低端品牌到高端品牌,從無名品牌到知名品牌等過程中導致的品牌定位不準確、品牌形象不突出、產品高度同質化、訴求理念模糊、缺乏品牌個性等問題,如不及時升級,就會被市場忽略,失去存在的意義;
    7. 品牌危機突發性信譽危機產生的品牌形象標簽化,品牌美譽度遭受嚴重打擊,產品銷量急劇下滑,品牌面臨退出市場的風險;

    二、成功的品牌升級是這樣的

    品牌如人,我們對一個品牌的熟悉過程分為“認識-認知-認同”。

    我們先是記住品牌名、logo,

    然后是你是干嘛的,跟別人有什么不一樣。

    最后是情感和精神上的連接,形成品牌忠誠度。

    這三大階段對應的分別是品牌符號系統、品牌價值系統和品牌意義系統。品牌升級主要圍繞著符號系統、價值系統和意義系統展開。

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    符號系統

    1. 符號系統主要包括:品牌名稱、logo、VI基礎及應用(包括顏色、圖案等)、包裝、IP、產品設計等;
    2. 品牌符號系統的核心在于強化品牌識別,讓消費者一眼認出你,知道你是誰?

     

    值系統

    1. 價值系統主要包括:品類屬性、核心價值、品質表現、品牌背書等;
    2. 價值系統主要回答三個問題:你是賣什么的?你和別人有何不同?我憑什么信你?

     

    意義系統

    1. 意義系統主要包括:身份認同、審美認同、情感和精神認同;
    2. 品牌意義系統的核心在于價值觀的輸出,以提升品牌忠誠度和品牌美譽度,培育品牌忠實粉絲,減少品牌傳播成本,增強品牌抗風險能力;

     

    比如我們看到的小米品牌升級,在logo中融入生命感設計的東方哲學,就是符號系統和意義系統的升級;

    三、解決問題:品牌升級怎么“升”?

    品牌升級應該怎么升?具體還是要看品牌是要解決哪些問題。

    品牌形象升級:

    1. 品牌更名;
    2. 更換logo、VI,根據具體情況可以分為微調、大改和顛覆;
    3. 發布新IP,更換包裝,或升級產品等;
    4. 發布新的廣告片、宣傳圖片;
    5. 發布新的品牌slogan;
    6. 更換代言人;

    品牌價值系統升級:

    1. 品類升級定位;
    2. 品牌升級定位;
    3. 品牌價值重新梳理;
    4. 產品迭代
    5. ····

    品牌意義系統升級:

    1. 即品牌的精神內涵,主要融合于品牌命名、logo、slogan中;

    品牌升級是一個系統工程,先制定發展戰略、產品規劃并與消費者、合作伙伴、員工共建的品牌升級成功的可能性更高。

    品牌升級不可能一蹴而就,需要長期的投入,堅守對消費者的承諾。

    一個爆款視頻、大家都認為好看的LOGO,一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級的成功,建立認知與共識,并產生共鳴需要時間。

    離開了客戶、市場、產品、伙伴等談升級是舍本逐末,失去了品牌本身的意義。

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